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宗馥莉:未来传统快消品企业更要关注新营销手段

2019年06月12日 15:03 来源:中国新闻网 

  中新网6月12日电 12日上午,以“颠覆、新生”为主题的2019浙商破壁者大会举行,会上宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉应邀做演讲。宗馥莉表示,如今处于一个被互联网新零售浪潮所冲击的新商业时代,很多商业模式正在主动或被动地进行重构,这就促使我们每一位都必须站在未来看现在、身处变局谋创新。

  娃哈哈在饮料行业近二十多年,宗馥莉对娃哈哈的竞争形势做个总结梳理,可以发现三个关键词。首先,1995年-2003年的竞争关键词是“圈地”,企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势,娃哈哈也凭借联销体网络在行业里脱颖而出。

  其次是2003-2013年的竞争关键词是“品类竞争”,通过聚焦资源和品类来占位市场,这个阶段也成就了营养快线成为乳饮料第一品牌;最后,到2014年左右,随着移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变,传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破,传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战;2014年到未来十年,我认为这个行业竞争关键词应该是“圈人”。

  宗馥莉认为,对互联网企业来讲,圈人并不是新词,但对传统实体企业而言,构建以“消费者为导向”的商业模式,则是一次“从颠覆到新生”的营销历练。这个阶段,消费品企业的研发、营销都需围绕“圈人”这一目标来呈现,对娃哈哈来说,就是要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要我们提供怎样的产品和服务?

  经过前面三十二年的市场运作经验和消费者培育,娃哈哈发现,产品元素的表达,会偏向于理性考量和概念说明,但要“圈人”,就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染,再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。

  所以宗馥莉认为,品牌传播需要有过硬的产品价值来承载,但传播形式上却需要将品牌人格化,让品牌走心,让品牌与消费者情绪共鸣,这需要感性力量的加持,比如情怀,比如品牌价值观的输出,这是提升产品附加值的关键。

  在新消费时代里,酒好也怕巷子深。为此品牌宗馥莉指出,传播要实现圈人的目标,需要企业从几个维度去思考。首先,消费大数据是企业与消费者沟通的基础,传统企业不缺乏消费大数据,但需要具备利用大数据赋能营销创新的能力。其次,随着人货场三者边界的模糊,未来的品牌营销主体将会是消费者本身,仅仅针对产品和渠道的营销行为的权重将降低。

  “现在年轻人的碎片化时间大部分贡献给了朋友圈、抖音和各种直播平台,一旦品牌宣传没获取到他们的点,就会陷入不是一个圈子不要硬挤的尴尬。这充分说明,当前已经进入个性化的消费主权时代,消费者的需求与传播渠道愈发多样化。”宗馥莉表示。

  宗馥莉还认为,创新不只是配置企业资源,而是要改变资源,用新的技术、产品还有组织形式来改变资源的可用程度,甚至获得全新的资源。

  以往传统的市场部负责产品的推广策略,而在互联网时代,它集合了市场、品牌、公关等多种部门职能,需要进行数据研究、互联网推广、制定打通线上线下营销资源的策略,同时对各种互联网资源与公司内部资源进行整合。 未来,随着新零售、5G通讯、AI人工智能等新技术手段的成熟和普及,也将会是传统快消品企业要关注和借势的营销传播工具。

  中国消费品制造业的传统优势在于拥有全世界最成熟的全产业供应链体系,品牌之间的竞争也往往是供应链价值的竞争。娃哈哈涵盖的业务包括瓶盖、标签、模具、包材、香料,还有研发、物流、产线系统等各个供应链环节,还有自主研发的产线智能机器人和菌种车间,这些都是企业建立规模化竞争壁垒的基础。

  据宗馥莉透露,娃哈哈未来还将通过圈人引流得到的消费大数据,反向倒逼供应链体系尤其是研发端、生产端的创新升级,为娃哈哈构建起价值竞争壁垒。她还指出,对于品牌焕新的话题而言,这是一个需要时间成本、庞大而复杂的系统性工程。战略没有对错,只有是否合理。(完)

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